La chute très publique de l’icône américaine Abercrombie & Fitch

En 2016, Abercrombie & Fitch a été nommé le détaillant le plus détesté d’Amérique © Polaris/eyevine

« Rappel amical : ceci est une communauté. Nous nous construisons les uns les autres, nous ne nous détruisons pas », lit-on dans un récent post sur le compte Instagram de la marque américaine de vêtements décontractés Abercrombie & Fitch. “Aujourd’hui, et chaque jour, nous menons avec un objectif, en défendant l’inclusion et en créant un sentiment d’appartenance”, lit-on dans un autre message sur le site Web de la marque.

Bienvenue dans #AbercrombieToday, la réincarnation conçue pour la génération Z de l’une des marques de mode les plus controversées des trois dernières décennies.

Pour quiconque a grandi sous l’influence de la culture pop américaine dans les années 1990 et au début des années 2000, il est difficile de concilier ce rebranding chaleureux et accueillant avec l’Abercrombie de leur adolescence. À l’époque, le label ancrait fièrement son image et son succès dans l’idée même d’exclusion. « Dans chaque école, il y a les enfants cool et populaires, et puis il y a les enfants pas si cool. Franchement, nous poursuivons les enfants cool », a déclaré l’ancien PDG Mike Jeffries en 2006. « Nous poursuivons le gars américain sexy avec une bonne attitude et beaucoup d’amis. Beaucoup de gens n’appartiennent pas [in our clothes], et ils ne peuvent pas appartenir. Sommes-nous exclusifs ? Absolument.”

Comme l’explique Alison Klayman dans Red hot : l’ascension et la chute d’Abercrombie & FitchDans son nouveau documentaire Netflix retraçant l’ascension et la chute du label entre 1992 et aujourd’hui, c’est Jeffries qui a inventé l’image ambitieuse “tout américaine” d’Abercrombie qui captivait autrefois les adolescents du monde entier.

Mike Jeffries sourit.  Elle porte une chemise bleue sur un haut noir.

Mike Jeffries, qui a été nommé PDG en 1992, a inventé l’image ambitieuse d’Abercrombie des années 1990 et du début des années 2000.

Fondée en 1892 en tant que marque de plein air de luxe vendant du matériel de pêche et des armes à feu, qui était l’une des préférées de Teddy Roosevelt et d’Ernest Hemingway, à la fin des années 1970, la marque était devenue obsolète et a fait faillite. Su renacimiento comenzó en 1992 cuando el propietario de Victoria’s Secret, Les Wexner, que había comprado Abercrombie por 47 millones de libras esterlinas en 1988, contrató a Jeffries para embarcarse en un ambicioso reposicionamiento que la convertiría en una marca de moda para jóvenes de 18 a 22 ans.

La formule gagnante de Jeffries, comme expliqué dans le film de Klayman, était de conserver l’héritage et l’élitisme associés à la marque originale Abercrombie et de l’envelopper d’exclusivité, de jeunesse et de sexualité. Le nouveau look d’Abercrombie & Fitch a été illustré par les campagnes érotiques en noir et blanc tournées par Bruce Weber, qui mettaient souvent en vedette de jeunes hommes athlétiques semi-nus gambadant sur des plateaux extérieurs. Le photographe a également produit la plupart des images incluses dans le catalogue torride de la marque, A&F Quarterly, qui comportait souvent des guides de jeux à boire et des interviews de stars du porno. Il a suscité des boycotts et des critiques d’associations telles que Mothers Against Drunk Driving, Concerned Christians of America et l’Organisation nationale pour les femmes.

L’idée la plus réussie de Jeffries, cependant, a été la réinvention du magasin Abercrombie & Fitch. Dans les années 1990 et au début des années 2000, le centre commercial a joué un rôle démesuré dans la vie sociale de la plupart des adolescents américains. Jeffries a fait de la visite d’un magasin Abercrombie & Fitch un moment fort de l’expérience du centre commercial. Les magasins étaient faiblement éclairés, diffusant de la musique de club et imprégnés de Fierce, l’eau de Cologne signature de la marque. Les acheteurs étaient souvent accueillis à la porte par des mannequins torse nu, dont les images les dominaient également sur des photographies accrochées aux murs. À l’intérieur, les magasins étaient dotés d’assistants commerciaux recrutés dans des fraternités sur les campus universitaires voisins, qui agiraient également en tant qu’ambassadeurs non officiels de la marque. Comme le dit le journaliste Moe Tkacik dans le documentaire, “Ils ont cristallisé absolument tout ce que je déteste à propos du lycée et l’ont mis dans un magasin.”

Un jeune homme et une femme travaillent comme

Un “greeter” torse nu pose avec un acheteur dans un magasin Abercrombie & Fitch dans un centre commercial de Denver en 2002 © Denver Post via Getty Images

C’était une stratégie gagnante. Lorsque Abercrombie & Fitch est devenue publique en 1996, ses actions, initialement au prix de 16 dollars par action, ont clôturé à 23,12 dollars. Entre 1994 et 1999, les ventes annuelles ont été multipliées par six pour atteindre 1,04 milliard de dollars. Jeffries a commencé à étendre son empire en lançant Abercrombie Kids en 1998 et Hollister, une ligne inspirée du style de vie des surfeurs californiens, en 2000. En 2002, il a ouvert le siège social d’Abercrombie & Fitch à New Albany, Ohio, une maison d’acier et de verre. campus dominé par une culture de clique et une attitude “travailler dur, jouer dur”. Le contrôle de Jeffries sur la marque et ses employés était total et implacable. “Chaque pièce Abercrombie a été conçue, par le design de Mike. Le magasin, le produit, tout ce que je signerais », déclare Cindy Smith-Maglione, ancienne vice-présidente du merchandising d’A&F, dans blanc chaud.

Il s’est avéré que cette culture était également considérée comme extrêmement discriminatoire. La microgestion de Jeffries est allée jusqu’à établir un ensemble de normes esthétiques pour les employés de l’usine, y compris la définition de coiffures appropriées (“les dreadlocks sont inacceptables pour les hommes et les femmes”) dans un manuel d’entreprise, qui décrivait le look A&F comme “naturel, américain, classique “. Au cours des années 2000, Abercrombie a été poursuivi par plusieurs employés et candidats qui accusaient le détaillant de refuser des emplois en raison de leur race ou de leur tenue religieuse et, dans un cas, de les déplacer d’un magasin à un entrepôt en raison d’un handicap.

«En ce qui concerne la discrimination explicite et la nature descendante de la discrimination, mon choc et ma surprise ne sont jamais partis», déclare Klayman, qui a commencé à travailler sur le projet en 2019. «Avec l’histoire d’Abercrombie, vous pouvez démêler le processus descendant. nature systémique de la façon dont ces préjugés sociaux ont été militarisés et imposés aux jeunes au sein de cette société.

Le plus surprenant est le temps qu’il a fallu pour que la popularité de la marque s’estompe. Malgré une série de procès et une série de protestations contre les produits de l’entreprise (dont des T-shirts avec des slogans tels que “The Wong Brothers Laundry Service – Two Wongs Can Make It White” et des tongs pour lycéens ornés de “Eye Candy” et “Wink Wink”), les ventes d’Abercrombie n’ont subi aucun revers de réputation majeur jusqu’en 2013, lorsqu’une pétition de l’activiste Benjamin O’Keefe a refait surface les commentaires désagréables de Jeffries en 2006.

Modèles posant à l'ouverture du magasin Abercrombie and Fitch à Burlington Gardens, Londres

Mannequins posant dans un magasin Abercrombie & Fitch ouvrant à Londres en 2007 © Joe Vincent/Famous

À ce moment-là, les médias sociaux étaient en mesure de fournir une plate-forme nouvelle et amplifiante pour les voix non représentées. La culture de consommation commençait également à changer avec la montée en puissance de mouvements comme la positivité corporelle, Black Lives Matter et #MeToo. “Le verrouillage a été la racine de leur succès et le verrouillage lui-même n’est plus aussi cool”, observe l’ancien trader Kjerstin Gruys dans le documentaire. En 2016, Abercrombie & Fitch a été nommé le détaillant le plus détesté d’Amérique.

Après des difficultés de vente, la chute des cours des actions et les appels d’un investisseur activiste, Jeffries a démissionné en décembre 2014 sans successeur désigné.

Un changement de marque a commencé lorsque Fran Horowitz, ancien président et directeur du marketing d’Abercrombie, a été nommé PDG en 2017, et cela porte déjà ses fruits. L’entreprise, qui a réalisé un chiffre d’affaires de 3,71 milliards de dollars en 2021, connaît un succès renouvelé auprès d’une génération de clients qui, jusqu’au lancement de blanc chaudAu moins, ils n’étaient pas au courant de son histoire récente. Sur TikTok, dans des vidéos taguées #abercrombiehaul et #abercrombiestyle, les acheteurs essaient avec impatience leurs trouvailles Abercrombie, y compris les options de denim taille plus introduites en 2021. (La marque a lancé ses premières tailles plus en 2014.) .

“Nous voulons qu’il soit clair que le documentaire récemment publié ne reflète pas qui nous sommes maintenant”, a écrit Horowitz dans un post Instagram partagé après la sortie de blanc chaud. “Depuis que je suis devenu PDG en 2017, nous avons repris Abercrombie et l’avons transformé avec l’intention d’en faire un lieu d’appartenance.”

Mike Jeffries, PDG d'Abercrombie & Fitch jusqu'en 2014 et photographe Bruce Weber

Mike Jeffries, PDG d’Abercrombie & Fitch jusqu’en 2014, et le photographe Bruce Weber © Michael Loccisano

Du point de vue du marketing et du magasin, l’Abercrombie d’aujourd’hui a peu en commun avec son passé. On ne sait pas s’il pourrait survivre s’il le faisait. Ignorer les pratiques de diversité et d’inclusion est un coût économique que peu d’entreprises de mode peuvent se permettre en 2022, tandis que les médias sociaux continuent d’être un outil puissant permettant aux consommateurs de tenir les marques responsables.

Le système qui a permis à Abercrombie & Fitch de prospérer a-t-il vraiment changé ?

“Avoir un système d’entreprise manifestement exclusif et biaisé exactement de la même manière ne pourrait pas se produire aujourd’hui, mais nous ne sommes pas loin de voir des résultats assez exclusifs”, déclare Klayman, notant à quel point la direction d’Abercrombie est restée disproportionnellement blanche. “Le paysage de la mode est différent aujourd’hui, mais je ne dirais pas que tout cela est clair dans le rétroviseur.”

« White Hot : The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch » est maintenant sur Netflix

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